Rozmowy prowadzone po stronie sprzedającego, w których broni się wartości oferty, zamiast automatycznie schodzić z ceny. Zaczynają się na długo przed rozmową o pieniądzach – od zbadania potrzeb klienta i zbudowania wartości; kto negocjuje samą cenę, ten zwykle wcześniej nie pokazał, za co klient miałby zapłacić.
Kluczowe umiejętności to uzasadnianie ceny konkretną korzyścią klienta, wymienianie ustępstw zamiast ich rozdawania („obniżę X, jeśli wydłużymy umowę”), obrona marży przed taktykami zakupowymi oraz świadomość własnej BATNA, czyli granicy, poza którą lepiej odejść od stołu. W negocjacjach B2B po drugiej stronie coraz częściej siedzą przeszkoleni kupcy – dlatego handlowcy bez treningu negocjacyjnego oddają marżę szybciej, niż zdobywają kontrakty. Trening tych umiejętności najlepiej prowadzić na realnych przypadkach handlowców, z symulacjami rozmów i informacją zwrotną od trenera.